بازاریابی Web3 در ۲۰۲۶: دو کانالی که واقعاً می‌توانیم قیمت‌گذاری کنیم

پاسخ کوتاه: بازاریابی web3 کارِ واداشتن مردم به یافتن، پیوستن و استفاده از یک محصول کریپتو است و در همان کانال‌هایی جریان دارد که همه فهرست می‌کنند — Discord، Telegram، X، سازندگان محتوا، کوئست‌ها، ایردراپ‌ها، همکاری‌ها، رویدادها، تبلیغات پولی. چیزی که تقریباً هیچ‌کس به این کانال‌ها پیوست نمی‌کند یک عدد است. ۱۱۸ مطالعه موردی منتشرشده Zealy را بررسی کردیم تا هزینه و نتیجه‌ای را کنار هم بیابیم و برای دو کانال هر دو را یافتیم: پست‌های سازندگان محتوا بر پایه عملکرد، و یک مسابقه معاملاتی صرافی. این مطلب آن ارقام را منتشر می‌کند، صریح می‌گوید کدام کانال‌ها را نمی‌توانیم قیمت‌گذاری کنیم و توضیح می‌دهد چرا این شکاف همه‌جا وجود دارد، از جمله اینجا.

افشا: Zealy این صفحه را منتشر می‌کند و Zealy یکی از چیزهایی را می‌فروشد که در آن بحث می‌شود — یک پلتفرم کوئست و تعامل که پروژه‌ها برای چند کانال زیر از آن استفاده می‌کنند. هر عددی در این مطلب از مطالعات موردی بازاریابی خود Zealy می‌آید. یعنی داده دست‌اول است: ادعای Zealy درباره یک مشتری Zealy، یا خودگزارشی مشتری که Zealy منتشر کرده است. هیچ‌کدام به‌طور مستقل حسابرسی نشده‌اند و باید آن را با همان بدبینی‌ای بخوانید که به هر فروشنده‌ای که نتایج خودش را نقل می‌کند اعمال می‌کنید.

آخرین بازبینی: 17 اوت 2026.

بازاریابی وب۳ چیست؟

بازاریابی وب۳ کارِ جلبِ توجه مردم به یک محصول کریپتویی و واداشتن آن‌ها به پیوستن و استفاده از آن است: یک توکن، یک زنجیره، یک کیف پول، یک بازی، یک لیستینگ در صرافی. فهرست کانال‌ها آشناست: Discord، X، Telegram، سازندگان محتوا، کوئست‌ها، ایردراپ‌ها، تبلیغات پولی. آنچه تقریباً همه‌جا غایب است، از جمله همین‌جا، این است که هر کدام از این‌ها چقدر هزینه دارد.

تفاوت با بازاریابی معمول مصرف‌کننده در کانال‌ها نیست. تفاوت این است که در کریپتو، محصول اغلب است خودِ انگیزه. می‌توانید برای جلب توجه با توکن، جایگاه در allowlist، XP، شرکت در قرعه‌کشی یا پول نقد بپردازید و افرادی که جذب می‌کنید به هر یک از این‌ها واکنش متفاوتی نشان می‌دهند. این یک تفاوت ساختاری واقعی است و دلیل آن است که یک تیم وب۳ هم‌زمان یک Discord، یک حساب X، یک تخته کوئست و یک بودجه پاداش را اداره می‌کند، به شکلی که یک شرکت SaaS معمولی چنین نمی‌کند.

همین دلیل است که نسخه صادقانه این موضوع ناخوشایند است. وقتی دسترسی شما با توکن خریده می‌شود، «چقدر هزینه داشت» و «چه چیزی تولید کرد» هر دو در اصل قابل اندازه‌گیری می‌شوند — و در عمل اندازه‌گیری‌نشده می‌مانند، چون انتشار هر یک از این دو عدد یک افشای رقابتی است که هیچ‌کس مجبور به انجامش نیست.

ما خودمان جست‌وجویی انجام دادیم برای web3 marketing در ۱۷ اوت ۲۰۲۶ برای دیدن اینکه یک خواننده در حال حاضر چه چیزی دریافت می‌کند. نتایج، صفحات فرود آژانس‌ها و وبلاگ‌های فروشنده بودند: singular.net، formo.so، coinbound.io، channelsale.com، eakdigital.com، luvkaizen.com، cryptotrafficmarket.com، به‌علاوه یک پست وبلاگ Shopify و یک مقاله Substack. همهٔ آن‌ها کانال‌ها را نام می‌برند. از میان صفحه‌هایی که باز کردیم، هیچ‌کدام هزینه‌ای به هیچ‌یک از کانال‌هایی که توصیه می‌کردند نسبت نداده بود. این مشاهده‌ای دربارهٔ صفحه‌هایی است که در یک روز خواندیم، نه ادعایی دربارهٔ کل اینترنت — اما برای هر صفحه‌ای که بررسی کردیم صادق بود.

پس این پست کاری را می‌کند که این دسته انجام نمی‌دهد، تا آنجا که شواهد خودمان اجازه می‌دهد. که کمتر از آن چیزی است که می‌خواستیم.

کدام کانال‌ها را بررسی کردیم، و شواهد خودمان چه نشان می‌دهد؟

به دنبال هزینه و نتیجه در کانال‌هایی گشتیم که مشتریان خود Zealy اداره می‌کنند: Discord، Telegram، X، پست‌های سازندگان، کوئست‌ها، ایردراپ‌ها، برنامه‌های سفیر، معرفی‌ها، همکاری‌ها، رویدادها، تبلیغات پولی، ایمیل، محتوا، کمپین‌های صرافی. این فهرست ماست، نه یک فهرست مرجع. دو مورد از آن‌ها هر دو را ثبت کرده‌اند.

این وضعیت شواهد است، که صادقانه دسته‌بندی شده. نکتهٔ جدول ستون سمت راست است.

دو ردیف قیمت دارند. پنج ردیف نتیجه‌ای دارند که قیمتی به آن ضمیمه نشده است. هفت ردیف هیچ چیزی ندارند. این شکل واقعی شواهد دست‌اول در شرکتی است که کل محصولش مشارکت در کمپین است، و ارزش دارد پیش از اعتماد به تفکیک کانال هر کس دیگری، روی آن درنگ کنید.

یک نکته دیگر که جدول پنهان می‌کند و برای هر رقم بعدی اهمیت دارد: هیچ مطالعه موردی Zealy ثبت نمی‌کند که اشتراک Zealy چقدر هزینه داشته، و هیچ‌کدام زمان کارکنان را ثبت نمی‌کند. هر «هزینه» در این مطلب فقط بودجه پاداش است. کارمزد پلتفرم و نیروی کار در این داده‌ها نامرئی‌اند، بنابراین هر هزینه‌به‌ازای‌نتیجه‌ای که از آن استخراج کنید، عدد واقعی را کمتر از حد نشان می‌دهد. ما جداگانه درباره هر دوی این هزینه‌های پنهان نوشته‌ایم — اینکه ابزارهای جامعه در کل این دسته واقعاً چقدر هزینه دارند و نحوهٔ رفتار نیروی کار بازبینی و مدیریت — چون معمولاً نیمهٔ بزرگ‌تر صورت‌حساب هستند.

هزینهٔ یک کمپین سازندهٔ محتوا بر پایهٔ عملکرد

دو کمپین Zealy قیمت هر پست و یک رقم دسترسی منتشر کردند. کمپین خود Zealy برای هر پست تأییدشده ۱۵ USDT پرداخت کرد و در پنج روز ۵۲۵ دلار را صرف ۳۵ پست کرد. Raid Arena برای هر پست ۱۰۰ دلار پرداخت کرد و در کمتر از ۲۴ ساعت ۵۰۰ دلار را صرف پنج پست کرد. هر دو داده‌های مطالعهٔ موردی خود Zealy هستند.

این شفاف‌ترین کانال قیمت‌گذاری‌شده‌ای است که داریم، چون هر دو کمپین از یک سازوکار استفاده کردند: یک تولیدکننده محتوا پست می‌گذارد، مدرک ارسال می‌کند، بررسی می‌شود و برای هر پست تأییدشده مبلغ ثابتی دریافت می‌کند. قیمت واحد همان طراحی کمپین است، نه برآوردی پس از انجام کار.

منبع: مطالعات موردی خود Zealy، کمپین ۱۵ دلار به ازای هر پست، منتشرشده در اکتبر ۲۰۲۵، و کمپین Raid Arena، منتشرشده در نوامبر ۲۰۲۵. داده‌های دست‌اول، بدون حسابرسی مستقل.

مطالعه موردی Raid Arena یک رقم هزینه به‌ازای نتیجه را مستقیماً چاپ می‌کند: ۵ دلار به‌ازای هر ۱٬۰۰۰ بازدید. این تنها رقم هزینه به‌ازای نتیجه‌ای است که از یک روایت کمپین نقل می‌کنیم، این پست آن را نقل می‌کند، و قابل نقل است چون کمپین هزینه، دسترسی و نرخ خود را با هم منتشر کرده و این سه با هم سازگارند.

بخش جالب این مقایسه این نیست که کدام کمپین ارزان‌تر بود. بلکه دروازه صلاحیت است. Raid Arena برای هر پست ۱۰۰ دلار پرداخت می‌کرد و از سازنده می‌خواست بیش از ۶.۵ هزار فالوور و میانگین اخیر بیش از ۱٬۵۰۰ نمایش داشته باشد؛ کمپین ۱۵ دلاری ۱٬۰۰۰ فالوور و X Premium می‌خواست. قیمت بالاتر استخر سازندگان بسیار باریک‌تری و نتیجه بسیار سریع‌تری خرید — بیش از ۱۰۰٬۰۰۰ بازدید ادعاشده در کمتر از یک روز به‌جای پنج روز. اگر یک درس عملیاتی از این بخش می‌گیرید، همان یکی را بگیرید: در کار سازنده مبتنی بر عملکرد، قیمتی که تعیین می‌کنید فیلتری بر اینکه چه کسی درخواست می‌دهد است، و بیشتر استخر متقاضیان خود را انتخاب می‌کنید تا هزینه خود را.

دو محدودیت برای هر دو عدد، که گفته می‌شود چون همان بخش‌هایی هستند که یک مطالعه موردی داوطلبانه نمی‌گوید. «بازدید» معیاری است که سازنده و پلتفرم گزارش می‌کنند و هیچ حسابرسی پشت آن نیست، و «بیش از ۱۰۰٬۰۰۰» یک کف است، نه یک اندازه‌گیری. و هیچ‌یک از کمپین‌ها ثبت نمی‌کند که آن دسترسی به چه چیزی تبدیل شد — نه ثبت‌نام، نه کیف پول، نه خرید. این‌ها اعداد دسترسی‌اند، و دسترسی نتیجه نیست.

اگر X کانالی است که واقعاً می‌خواهید کار کند، سازوکار جلب توجه در آن مسئله‌ای متفاوت از پرداخت برای آن است، و ما آن‌ها را پوشش دادیم در چگونه برای یک پروژه کریپتو فالوور X بگیریم.

هزینه یک مسابقه معاملاتی ۲۸ روزه صرافی چقدر بود

$WALLET یک استخر پاداش ۹٬۸۰۰ USDT برای یک مسابقه معاملاتی ۲۸ روزه در MEXC اختصاص داد که Zealy میزبانی آن را بر عهده داشت، و مطالعه موردی حجم کل معاملات ۹٬۵۰۰٬۰۰۰ دلار و حدود ۲۰۰ معامله‌گر فعال روزانه را گزارش می‌کند. حجم معاملات گردش مالی ناخالص است، نه درآمد، بازده یا سود.

این سه رقم را با دقت بخوانید، زیرا هر یک نکته‌ای دارد که معنای آن را تغییر می‌دهد.

• مطالعه موردی برای ۹٬۸۰۰ دلار از سه واژه مختلف استفاده می‌کند. در متن «استخر پاداش اختصاص‌یافته» است، در جدول نتایج «کل پاداش‌های توزیع‌شده» و در توضیح صفحه «هزینه‌شده». اختصاص‌یافته، توزیع‌شده و هزینه‌شده سه واقعیت متفاوت‌اند، و صفحه‌ای که هر سه را به‌جای هم به کار می‌برد به شما نگفته است کدام را اندازه گرفته است. ما رقم را نقل می‌کنیم و ابهام را علامت می‌زنیم، نه اینکه خوانش خوش‌بینانه را انتخاب کنیم.
• ۹٬۵۰۰٬۰۰۰ دلار حجم معاملات ناخالص در MEXC است. این مجموع معاملات روی یک جفت ارز است، بنابراین همان دلاری که بارها معامله شود بارها شمرده می‌شود. این پولی نیست که پروژه دریافت، نگه داشته یا کسب کرده باشد. هر کسی که رقم حجم را به «بازده» تبدیل کند، دو چیز ناهمگون را مقایسه می‌کند.
• «حدود ۲۰۰ معامله‌گر فعال روزانه» مخرج مشخصی ندارد. مطالعه موردی نمی‌گوید که این میانگین در طول ۲۸ روز است، یک روز اوج، یا معامله‌گران یکتای کل دوره. این‌ها سه جامعه بسیار متفاوت‌اند و ما نمی‌توانیم بگوییم کدام‌یک است.

منبع: مطالعه موردی $WALLET MEXC در Zealy، منتشرشده در نوامبر ۲۰۲۵. داده‌های دست‌اول، بدون حسابرسی مستقل.

آنچه این رقم واقعاً برای آن مفید است، برآورد ابعاد است. اگر در حال لیست کردن یک توکن هستید و به فکر برگزاری مسابقه معاملاتی هستید، این به شما می‌گوید که یک استخر جایزه چهاررقمی در طول چهار هفته، قالب کمپینی واقعی است که یک پروژه واقعی اجرا کرده، و تقریباً چه سطحی از مشارکت بازگشته است. این نمی‌گوید که کمپین باعث حجم شده، چون گروه کنترل و سناریوی خلاف واقع وجود ندارد و مطالعه موردی هم هیچ‌کدام را ارائه نمی‌کند.

این همچنین کانالی است که در آن هشدار «فقط بودجه جایزه» بیشترین تأثیر را دارد. اجرای یک مسابقه یعنی کسی کوئست را می‌سازد، مراقب معاملات ساختگی است، به اختلافات رسیدگی می‌کند و پرداخت انجام می‌دهد. هیچ‌یک از این کارها در ۹٬۸۰۰ دلار لحاظ نشده است. اگر در حال طراحی بخش پرداخت چیزی شبیه به این هستید، چگونه توکن‌ها را به اعضای فعال جامعه توزیع کنیم پوشش می‌دهد که واقعاً چه کسی چه چیزی را به چه کسی می‌فرستد.

کانال‌هایی که در آن‌ها نتیجه داریم اما هزینه نداریم

پنج کانال از کانال‌هایی که بررسی کردیم در مطالعات موردی Zealy با نتیجه‌ای پیوست‌شده و بدون ثبت هزینه ظاهر می‌شوند: Discord، محتوای ارگانیک X، کوئست‌ها، رویدادها و همکاری‌ها. یک کوئست همکاری میان Kyoto Blockchain و Qorpo World گزارش ۱۰٬۰۰۰ عضو در کمتر از یک هفته را می‌دهد که با ۱۵۰ XP و بدون پول نقد پاداش داده شده است.

مثال همکاری از میان این پنج مورد مفیدترین است، چون نزدیک‌ترین چیزی است که به یک کانال بدون هزینه نقدی با نتیجه ثبت‌شده داریم. هر دو جامعه بر یک پاداش توافق کردند — ۱۵۰ XP، بدون پول — برای پیوستن به جامعه دیگری، و کوئست همکاری Zealy عضویت را به‌صورت خودکار بررسی می‌کند، بنابراین هیچ کار بازبینی هم پشت آن نبود.

عدد ۱۰٬۰۰۰ را دقیق بخوانید. مطالعه موردی آن اعضا را چنین توصیف می‌کند منتقل‌شده میان دو جامعه، که ادعایی متفاوت از ۱۰٬۰۰۰ نفر جدید است. یک نفر می‌تواند در هر دو طرف ظاهر شود، بنابراین «۱۰٬۰۰۰ رشد کرد» آن را بیش از واقع نشان می‌دهد. آن را به‌عنوان شاهدی بر این که یک تبادل میان‌جامعه‌ای تعداد زیادی عضویت را به‌سرعت جابه‌جا می‌کند در نظر بگیرید، نه به‌عنوان رقم جذب — و به تاریخ توجه کنید، چون این یکی از بقیه قدیمی‌تر است.

منبع: مطالعه موردی کویست مشارکتی Zealy، منتشرشده در آوریل ۲۰۲۴. داده‌های دست‌اول، بدون حسابرسی مستقل.

برای چهار مورد دیگر، نتایج را داریم و بودجه‌ها را نه. کویست‌ها، فعالیت Discord، X ارگانیک و رویدادها همگی به‌طور مکرر در سراسر مجموعه با تعداد اعضا، تعداد کلایم و ارقام تعامل ظاهر می‌شوند — و هیچ ردیف هزینه‌ای نزدیک به آن‌ها نیست. بخشی از آن به این دلیل است که هزینه واقعاً صفر نقدی و تماماً زمان کارکنان بود، که کم‌دیده‌ترین هزینه در میان همه است. بخشی هم به این دلیل است که هیچ‌کس آن را ننوشت.

درباره آن کانال‌ها، ترجیح می‌دهیم شما را به مکانیزم‌ها ارجاع دهیم تا به اعدادی که نداریم. ابزارهای تعامل و رشد Discord آنچه یک سرور واقعاً پیش از خرج کردن هر چیزی روی آن نیاز دارد را پوشش می‌دهد، و اگر کویست‌ها کانالی هستند که در حال ارزیابی آن هستید، Zealy چیست مکانیزم را توضیح می‌دهد، Zealy در برابر Galxe و Zealy در برابر Layer3 آن را با دو گزینه جایگزین واضح مقایسه می‌کند، و بررسی ما از پلتفرم‌های گیمیفیکیشن برای جوامع بررسی می‌کند که آیا این مکانیزم‌ها اصلاً کار می‌کنند یا نه.

کانال‌هایی که هیچ داده‌ای درباره‌شان نداریم

هفت کانال از کانال‌هایی که بررسی کردیم، در ۱۱۸ مطالعه موردی Zealy هیچ شاهد هزینه یا نتیجه دست‌اول ندارند: تبلیغات پرداختی، ایمیل و خبرنامه، محتوا و SEO، ارجاع‌ها، ایردراپ‌ها، برنامه‌های سفیر و Telegram. این جمله درباره پیکره داده‌های خودمان است، نه درباره اینکه آن کانال‌ها کار می‌کنند یا نه.

همچنین پوشه‌های مطالعه موردی، آکادمی و بینش‌ها را برای واژگان اقتصاد واحد جست‌وجو کردیم — هزینه به‌ازای جذب، هزینه به‌ازای ثبت‌نام، ارزش طول عمر، CAC، LTV — و هیچ‌یک از این اصطلاحات با عددی همراه نیست. آنچه پیکره داده‌ها دارد، هزینه به‌ازای واحد خروجیدر سه کمپین است: ۵ دلار به‌ازای هر ۱٬۰۰۰ بازدید، ۱۰ دلار به‌ازای هر سازنده تأییدشده، و حدود ۱٫۷۵ دلار به‌ازای هر معامله‌گر فعال روزانه در روز. فقط اولی در جای دیگری از این پست آمده است؛ دو مورد دیگر را اینجا می‌آوریم چون حذفشان باعث می‌شد نبودِ داده گسترده‌تر از آنچه هست به نظر برسد. آنچه غایب است همان چیزی است که بازاریاب واقعاً برایش بودجه می‌بندد: هزینه به‌ازای هر عضوی که آمد و ماند، و هرگونه ارزش طول عمر.

این نبودِ داده به‌ویژه برای دو کانال از این کانال‌ها ارزش نام بردن دارد، چون مردم بیشتر از همه تصور می‌کنند پلتفرمی مثل ما درباره آن‌ها داده دارد:

ایردراپ‌ها. ما راهنمایی درباره سازوکار منتشر کرده‌ایم — چگونه ایردراپی اجرا کنیم که فارم نشود نسخه عملی است. چیزی که نداریم یک مطالعه موردی است که بگوید یک ایردراپ چقدر هزینه داشت و چه چیزی را حفظ کرد. دلیلی ساختاری و همچنین دلیلی تحریریه وجود دارد: Zealy اصلاً هیچ معیار حفظ کاربر را محاسبه نمی‌کند. ما منبع آن را برای retention، churn، D7، D30 و معیارهای کاربران فعال روزانه و ماهانه جست‌وجو کردیم. رابط تحلیلی آن پانزده متد ارائه می‌دهد: دو مجموع تجمعی که اصلاً تاریخ نمی‌گیرند، پنج فهرست رتبه‌بندی‌شده، شش سری که بر اساس بازه دسته‌بندی شده‌اند، و یک شمارش اعضا تا یک تاریخ. هیچ‌کدام از آن‌ها فعالیت قبلی یک عضو را به فعالیت بعدی او متصل نمی‌کند، که همان عملیاتی است که retention از آن ساخته می‌شود. بنابراین حتی وقتی پروژه‌ای کمپین ایردراپ را از طریق Zealy اجرا کرد، پلتفرم هرگز چیزی را که بحث ایردراپ درباره آن است اندازه‌گیری نمی‌کرد.

برنامه‌های سفیر. همان شکل. چگونه یک برنامه سفیر کریپتو اجرا کنیم طراحی، مشوق‌ها و حالت‌های شکست را توصیف می‌کند. هیچ مطالعه موردی بودجه‌ای به آن متصل نمی‌کند و هیچ‌کدام گزارش نمی‌دهد که یک گروه سفیر چه چیزی تولید کرده است.

برای پنج مورد باقی‌مانده — تبلیغات پولی، ایمیل، محتوا و SEO، ارجاع‌ها، Telegram — ما به‌سادگی منبع درستی نیستیم و ساختن یک بنچمارک بدتر از گفتن این موضوع به شماست. ماژول‌های مدیریت جامعه در سال ۲۰۲۳ بخشی از این موضوع را از سمت عملیات پوشش بده، شامل محتوا و شبکه‌های اجتماعی و ساختن یک تیم سفیر؛ آن‌ها را برای روش بخوانید، نه برای ارقام، چون سه سال قدمت دارند و اعدادشان به‌روز نیست.

چرا هزینه‌های بازاریابی وب۳ به‌ندرت منتشر می‌شوند، از جمله Zealy

داده‌های هزینه یک فروشنده را قابل مقایسه می‌کند، تاریخ‌ها را بد ثبت می‌کند و شکست‌ها را آشکار می‌کند. مجموعه داده‌های خود Zealy این الگو را نشان می‌دهد: 118 مطالعه موردی، پنج مورد که اصلاً هزینه‌ای منتشر کرده‌اند، هر پنج مورد در یک بازه شش‌هفته‌ای بین 2 اکتبر و 11 نوامبر 2025، و حتی یک مورد که کمپینی با عملکرد پایین‌تر از انتظار را گزارش کند. سوگیری بقا کامل است.

این سه دلیل را به ترتیب در نظر بگیرید، چون به یک اندازه قابل توجیه نیستند.

قابلیت مقایسه. هزینهٔ منتشرشده به‌ازای هر نتیجه، چوب‌دستی‌ای است که هر رقیب و هر مشتری بالقوه با آن شما را می‌سنجد، برای همیشه، خارج از بافت. فروشنده‌ای که ۵ دلار به‌ازای هر ۱٬۰۰۰ بازدید منتشر می‌کند، به همه معیاری داده است که باید پیوسته از آن پیشی بگیرد. فروشنده‌ای که چیزی منتشر نمی‌کند، گفتگو را در سطح روایت‌ها نگه می‌دارد. انگیزه یک‌سویه است و همه از آن پیروی می‌کنند.

کهنگی. بازارهای پاداش در حرکت‌اند. مبلغی که یک تولیدکنندهٔ محتوا با ۶٫۵ هزار دنبال‌کننده در نوامبر ۲۰۲۵ دریافت می‌کرد، مبلغی نیست که اکنون دریافت می‌کند، و رقمی که در زمان انتشار درست بود، ظرف یک سال به معیاری گمراه‌کننده تبدیل می‌شود. این مشکلی واقعی است، نه فقط بهانه — به همین دلیل این پست تاریخ اعتبارسنجی دارد و تاریخ‌های کمپین کنار هر عدد آمده‌اند.

بقا. این همان موردی است که هیچ دفاعی ندارد. پنج مطالعه موردی با هزینه، و هر کدام یک داستان موفقیت است. هیچ کمپینی که شکست خورده باشد. هیچ افت نگهداشت. هیچ «این را خرج کردیم و جواب نداد». ما در تمام ۱۱۸ مورد به دنبال یک شکست گشتیم و هیچ پیدا نکردیم. مجموعه‌ای از شواهد که هیچ شکستی در آن نیست، مجموعه‌ای از شواهد درباره اینکه چه چیزی کار می‌کند نیست؛ مجموعه‌ای از شواهد درباره اینکه چه چیزی نوشته شده است. کتابخانه مطالعات موردی هر فروشنده‌ای را این‌طور بخوانید، از جمله کتابخانه خود ما.

راه‌حل این نیست که ما انتشار مطالعات موردی را متوقف کنیم. راه‌حل این است که اعداد همراه با مخرج، بازه زمانی و شرایطشان ارائه شوند، و دست‌کم برخی از آن‌ها درباره کمپین‌هایی باشند که خوب پیش نرفتند. ما هنوز به آنجا نرسیده‌ایم. این پست آن چیزی است که آرشیو ما امروز پشتیبانی می‌کند، و فاصله میان آن و یک مدل هزینه واقعی موضوع صادقانه این مقاله است.

چگونه بودجه‌بندی کنیم وقتی هیچ‌کس اعداد را نشان نمی‌دهد

واحد قابل‌راستی‌آزمایی را قیمت‌گذاری کنید، نه کانال را. هر عددی در این پست که از بررسی جان سالم به در می‌برد، یک قیمت واحد با شرط تکمیل است: ۱۵ دلار برای هر پست تأییدشده، ۱۰۰ دلار برای هر پست تأییدشده، و یک استخر پاداش که از پیش به یک مسابقه ۲۸ روزه ثابت اختصاص داده شده است. به همین شکل بودجه‌بندی کنید تا بدترین حالت شما محدود باشد.

این نتیجه عملی است، و فراتر از دو کانالی که می‌توانیم قیمت‌گذاری کنیم تعمیم می‌یابد. بودجه‌ای که به شکل «۸٬۰۰۰ دلار برای KOLها در این فصل» بسته شود، هیچ کفّی برای هدررفت ندارد. بودجه‌ای که به شکل «۱۰۰ دلار برای هر پست از سازندگانی با بیش از ۶٫۵ هزار دنبال‌کننده و همراه با اثبات تعامل، حداکثر ۵۰ پست» بسته شود، نمی‌تواند بیش از ۵٬۰۰۰ دلار هزینه داشته باشد و نمی‌تواند برای پستی که هرگز ساخته نشده پول بدهد. دومی یک پیش‌بینی هوشمندانه‌تر نیست؛ یک قرارداد متفاوت است.

پنج کار برای انجام دادن با آن، به ترتیب:

1. واحد را پیش از بودجه تعریف کنید. یک پست تأییدشده، یک کوئست تکمیل‌شده، یک معامله تأییدشده، عضوی که پیوست و چیزی را دریافت کرد. اگر نمی‌توانید واحد را نام ببرید، در حال خرید مواجهه هستید، و مواجهه دقیقاً همان چیزی است که اعدادی تولید می‌کند که هیچ‌کس نمی‌تواند بررسی کند.
2. پرداخت را به شرطی متصل کنید که بتوانید بدون اعتماد به طرف مقابل آن را تأیید کنید. هر دو کمپین قیمت‌گذاری‌شدهٔ بالا موفق بودند چون پرداخت پس از اثبات انجام شد و اثبات پیش از جابه‌جایی پول بررسی شد. همین یک انتخاب طراحی است که باعث شده اصلاً عدد داشته باشند.
3. دروازهٔ احراز صلاحیت را آگاهانه تعیین کنید، چون خودش قیمت را مشخص می‌کند. قیمت بالاتر به‌ازای هر واحد با دروازهٔ سخت‌گیرانه‌تر برای سازنده و قیمت پایین‌تر با دروازهٔ آزادتر، دو کمپین متفاوت‌اند، نه دو بودجه برای یک کمپین.
4. دو هزینه‌ای را اضافه کنید که هیچ مطالعهٔ موردی به شما نشان نمی‌دهد. اشتراک پلتفرم و ساعت‌های نیروی انسانی. بر اساس تجربهٔ ما، دومی برای هر چیزی که شامل بررسی باشد از اولی بزرگ‌تر است و هیچ‌کدام در این پست در یک عدد واحد نمی‌گنجد.
5. پیش از شروع، آنچه را انتظار داشتید بنویسید. نه برای یک گزارش. بلکه تا وقتی نتیجه نصف شد، سابقه‌ای از یک کمپین با عملکرد ضعیف داشته باشید — همان داده‌ای که کل این دسته، از جمله ما، در انتشارش ناکام است.

مورد آخر کل استدلال فشرده است. دلیل اینکه این پست می‌تواند قیمت دو کانال از کانال‌هایی را که بررسی کردیم مشخص کند و هیچ‌کدام از بقیه را نه، این نیست که بقیه غیرقابل اندازه‌گیری‌اند. بلکه این است که هیچ‌کس، از جمله ما، در آن زمان اعداد را ثبت نمی‌کرد. می‌توانید این را همین فصل برای تیم خودتان درست کنید و در نهایت داده‌های هزینه بهتری روی کانال‌های خودتان خواهید داشت تا هر صفحه آژانس یا وبلاگ فروشنده — از جمله همین یکی — که تا به حال به شما بدهد.