Веб3-маркетинг в 2026 году: два канала, которые мы действительно можем оценить

Короткий ответ: веб3-маркетинг — это работа по привлечению людей к тому, чтобы они находили криптопродукт, присоединялись к нему и пользовались им, и она идёт по тем же каналам, которые перечисляют все — Discord, Telegram, X, креаторы, квесты, аирдропы, партнёрства, мероприятия, платная реклама. Почти никто не привязывает к этим каналам цифру. Мы просмотрели 118 опубликованных кейсов Zealy в поисках затрат и результата, стоящих рядом, и нашли и то и другое для двух каналов: постов креаторов с оплатой за результат и торгового конкурса на бирже. В этом посте мы публикуем эти цифры, прямо говорим, какие каналы мы оценить не можем, и объясняем, почему этот пробел существует везде, включая нас.

Раскрытие информации: Zealy публикует эту страницу, и Zealy продаёт одну из обсуждаемых на ней вещей — платформу квестов и вовлечения, которую проекты используют для нескольких каналов ниже. Каждая цифра в этом посте взята из собственных маркетинговых кейсов Zealy. Это значит, что это первичные данные: утверждение Zealy о клиенте Zealy или самоотчёт клиента, опубликованный Zealy. Ничто из этого не проходило независимый аудит, и читать это следует с тем же скептицизмом, с каким вы отнеслись бы к любому поставщику, цитирующему собственные результаты.

Последняя проверка: 17 августа 2026 года.

Что такое веб3-маркетинг?

Веб3-маркетинг — это работа по привлечению людей к тому, чтобы они находили криптопродукт, присоединялись к нему и пользовались им: токеном, сетью, кошельком, игрой, листингом на бирже. Список каналов знаком: Discord, X, Telegram, креаторы, квесты, аирдропы, платная реклама. Чего почти нигде нет, включая нас, — это сколько что-либо из этого стоит.

Отличие от обычного потребительского маркетинга не в каналах. Оно в том, что в крипте продукт часто и есть стимул. Вы можете платить за внимание токеном, местом в вайтлисте, XP, билетом в розыгрыш или деньгами, и люди, которых вы привлекаете, будут реагировать на каждое по-разному. Это настоящее структурное отличие, и именно поэтому веб3-команда в итоге одновременно ведёт Discord, аккаунт в X, доску квестов и бюджет на вознаграждения — так, как обычная SaaS-компания не делает.

Именно поэтому честная версия этой темы неудобна. Когда ваш охват куплен токенами, «сколько это стоило» и «что это дало» в принципе становятся измеримыми — и на практике остаются неизмеренными, потому что публикация любой из этих цифр — это конкурентное раскрытие, которое никто не обязан делать.

Мы провели собственный поиск по запросу web3 marketing 17 августа 2026 года, чтобы увидеть, что сейчас получает читатель. Результаты — лендинги агентств и блоги поставщиков: singular.net, formo.so, coinbound.io, channelsale.com, eakdigital.com, luvkaizen.com, cryptotrafficmarket.com, плюс пост в блоге Shopify и эссе в Substack. Каждый из них называет каналы. Ни на одной из открытых нами страниц не было привязано затрат ни к одному рекомендованному каналу. Это наблюдение о страницах, которые мы прочитали в один день, а не утверждение обо всём интернете — но оно подтвердилось для каждой проверенной страницы.

Так что этот пост делает то, чего не делает категория, — насколько позволяют наши собственные данные. А позволяют они меньше, чем хотелось бы.

Какие каналы мы проверили и что показывают наши собственные данные?

Мы искали затраты и результат по каналам, которые ведут сами клиенты Zealy: Discord, Telegram, X, посты креаторов, квесты, аирдропы, амбассадорские программы, рефералы, партнёрства, мероприятия, платная реклама, email, контент, биржевые кампании. Это наш список, а не канонический. Для двух из них зафиксировано и то и другое.

Вот состояние доказательств, честно сгруппированное. Смысл таблицы — в правом столбце.

Две строки содержат цену. Пять содержат результат без привязанной цены. Семь не содержат ничего. Такова фактическая форма первичных доказательств в компании, весь продукт которой — участие в кампаниях, и над этим стоит задуматься, прежде чем доверять чужой разбивке по каналам.

Ещё одна вещь, которую таблица скрывает и которая важна для каждой следующей цифры: ни в одном кейсе Zealy не зафиксировано, сколько стоила подписка Zealy, и ни в одном не зафиксировано время сотрудников. Каждая «затрата» в этом посте — только бюджет на вознаграждения. Платформенные сборы и труд в этих данных невидимы, поэтому любая стоимость результата, которую вы из них выведете, занижает реальную цифру. Мы отдельно писали об обеих этих скрытых затратах — сколько на самом деле стоит инструментарий для сообществ по всей категории и как ведёт себя труд по проверке и модерации — потому что обычно они составляют большую половину счёта.

Сколько стоила кампания с креаторами с оплатой за результат

Две кампании Zealy опубликовали цену за пост и показатель охвата. Собственная кампания Zealy платила $15 USDT за одобренный пост, потратив $525 на 35 постов за пять дней. Raid Arena платила $100 за пост, потратив $500 на пять постов менее чем за 24 часа. Оба случая — первичные данные кейсов Zealy.

Это самый прозрачный канал с указанной ценой из всех, что у нас есть, потому что обе кампании использовали один и тот же механизм: создатель публикует пост, отправляет доказательство, проходит проверку и получает фиксированную сумму за каждый одобренный пост. Цена за единицу — это дизайн кампании, а не оценка постфактум.

Источник: собственные кейсы Zealy, кампания за $15 за пост, опубликовано в октябре 2025 года, и кампания Raid Arena, опубликовано в ноябре 2025 года. Данные первой стороны, независимо не проверялись.

В кейсе Raid Arena напрямую указана одна цифра стоимости за результат: $5 за 1 000 просмотров. Это единственная цифра стоимости за результат, которую мы цитируем из описания кампании, и она цитируема, потому что кампания опубликовала свои расходы, охват и ставку вместе, и эти три показателя согласуются между собой.

Самое интересное в этом сравнении — не то, какая кампания обошлась дешевле. Это порог допуска. Raid Arena платила $100 за пост и требовала от создателя 6,5 тыс.+ подписчиков и недавнего среднего показателя 1 500+ показов; кампания за $15 требовала 1 000 подписчиков и X Premium. Более высокая цена купила гораздо более узкий пул создателей и гораздо более быстрый результат — 100 000+ заявленных просмотров менее чем за сутки вместо пяти дней. Если вы возьмёте один операционный урок из этого раздела, возьмите именно этот: в работе с создателями по модели оплаты за результат установленная вами цена — это фильтр для тех, кто подаёт заявки, и вы скорее выбираете пул заявителей, чем выбираете свою стоимость.

Два ограничения для обеих цифр, указанные потому, что это те части, которые кейс сам не раскроет. «Просмотры» — это метрика, заявленная создателем и платформой, без какой-либо проверки, а «100 000+» — это нижняя граница, а не измерение. И ни одна кампания не фиксирует, во что конвертировался охват — ни регистраций, ни кошельков, ни покупок. Это цифры охвата, а охват — не результат.

Если X — это канал, который вы действительно пытаетесь заставить работать, то механика привлечения внимания там — это отдельная задача от оплаты за него, и мы рассмотрели её в как получить подписчиков в X для криптопроекта.

Сколько стоило 28-дневное торговое соревнование на бирже

$WALLET выделил призовой пул в $9 800 USDT на 28-дневное торговое соревнование на MEXC, организованное Zealy, и в кейсе сообщается об общем объёме торгов $9 500 000 и около 200 активных трейдеров в день. Объём торгов — это валовой оборот, а не выручка, доходность или прибыль.

Прочитайте эти три цифры внимательно, потому что каждая несёт оговорку, меняющую её смысл.

• В кейсе для $9 800 используются три разных слова. В основном тексте это «выделенный» призовой пул, в таблице результатов — «Всего распределённых наград», а в описании страницы — «потрачено». Выделено, распределено и потрачено — это три разных факта, и страница, использующая все три как взаимозаменяемые, не сообщила вам, какой именно из них она измерила. Мы цитируем цифру и отмечаем неоднозначность, а не выбираем льстящее прочтение.
• $9 500 000 — это валовой объём торгов на MEXC. Это сумма сделок по паре, поэтому один и тот же доллар, торгуемый многократно, учитывается многократно. Это не деньги, которые проект получил, сохранил или заработал. Любой, кто превращает цифру объёма в «доходность», сравнивает несопоставимые вещи.
• «~200 активных трейдеров в день» не имеет указанного знаменателя. В кейсе не сказано, среднее ли это за 28 дней, пиковый ли это день или уникальные трейдеры за весь период. Это три совершенно разные совокупности, и мы не можем сказать вам, какая из них имеется в виду.

Источник: кейс Zealy о $WALLET на MEXC, опубликовано в ноябре 2025 года. Данные первой стороны, независимо не проверялись.

Чем эта цифра действительно полезна, так это для оценки масштаба. Если вы листите токен и рассматриваете торговое соревнование, это говорит вам, что призовой пул в четырёхзначную сумму на четыре недели — это реальная форма кампании, которую провёл реальный проект, и примерно какой порядок участия получился в ответ. Это не говорит вам, что кампания вызвала объём, потому что нет контрольной группы и контрфактического сценария, и кейс их не предлагает.

Это также канал, где оговорка «только бюджет на награды» бьёт сильнее всего. Проведение соревнования означает, что кто-то создаёт квест, следит за фиктивной торговлей, урегулирует споры и выплачивает награды. Никакого из этого труда нет в $9 800. Если вы проектируете сторону выплат чего-то подобного, как распределять токены среди активных участников сообщества описывает, кто на самом деле что отправляет и кому.

Каналы, где у нас есть результат, но нет стоимости

Пять из проверенных нами каналов фигурируют в кейсах Zealy с приложенным результатом и без зафиксированных расходов: Discord, органический X, квесты, мероприятия и партнёрства. Один партнёрский квест между Kyoto Blockchain и Qorpo World сообщает о 10 000 участников менее чем за неделю, вознаграждённых 150 XP и без денег.

Пример с партнёрством — самый полезный из пяти, потому что это ближайшее к нулевому денежному каналу с зафиксированным результатом. Оба сообщества договорились об одной и той же награде — 150 XP, без денег — за вступление в сообщество другого, и партнёрский квест Zealy проверяет членство автоматически, так что за ним тоже не стояло проверочного труда.

Прочитайте 10 000 точно. В кейсе эти участники описываются как переведённые между двух сообществ, и это не то же самое, что 10 000 новых людей. Один и тот же человек может фигурировать с обеих сторон, поэтому формулировка «выросло на 10 000» завышает результат. Считайте это доказательством того, что кросс-сообщественный обмен быстро перемещает большое число участников, а не показателем привлечения — и обратите внимание на дату, потому что этот случай старше остальных.

Источник: кейс Zealy о партнёрском квесте, опубликован в апреле 2024 года. Данные первой стороны, независимо не проверялись.

По остальным четырём у нас есть результаты, но нет бюджетов. Квесты, активность в Discord, органический X и мероприятия многократно встречаются в корпусе с числом участников, числом заявок и показателями вовлечённости — и ни одной строки расходов рядом с ними. Отчасти это потому, что расходы действительно были нулевыми в деньгах и состояли только из рабочего времени сотрудников, а это наименее заметная статья затрат из всех. Отчасти потому, что никто их не записал.

Что касается этих каналов, мы предпочтём направить вас к механикам, а не к цифрам, которых у нас нет. Инструменты вовлечённости и роста в Discord описывают, что на самом деле нужно серверу, прежде чем вы потратите на него хоть что-то, а если квесты — это канал, который вы оцениваете, что такое Zealy объясняет механику, Zealy vs Galxe и Zealy vs Layer3 сравнивают его с двумя очевидными альтернативами, а наш обзор платформ геймификации для сообществ рассматривает, работают ли эти механики вообще.

Каналы, по которым у нас ничего нет

Семь из проверенных нами каналов не имеют данных первой стороны о затратах или результатах в 118 кейсах Zealy: платная реклама, email и рассылки, контент и SEO, рефералы, аирдропы, амбассадорские программы и Telegram. Это утверждение о нашем собственном корпусе, а не о том, работают ли эти каналы.

Мы также искали в папках с кейсами, академией и аналитикой лексику юнит-экономики — стоимость привлечения, стоимость регистрации, пожизненная ценность, CAC, LTV — и ни один из этих терминов нигде не встречается с привязанной цифрой. Что в корпусе есть, так это стоимость за единицу результата, в трёх кампаниях: $5 за 1 000 просмотров, $10 за одобренного креатора и около $1,75 за ежедневно активного трейдера в день. Только первая из них встречается где-то ещё в этом посте; две другие мы приводим здесь, потому что без них отсутствие данных выглядело бы шире, чем оно есть. Чего не хватает — так это того, по чему маркетолог на самом деле строит бюджет: стоимости участника, который пришёл и остался, и хоть какой-нибудь пожизненной ценности.

Об этом отсутствии стоит сказать отдельно для двух из этих каналов, потому что именно по ним люди чаще всего предполагают, что у такой платформы, как наша, есть данные:

Аирдропы. Мы публиковали руководство по механике — как провести аирдроп, который не будут фармить — это практическая версия. Чего у нас нет, так это кейса о том, сколько стоил аирдроп и сколько он удержал. Здесь есть структурная причина помимо редакционной: Zealy вообще не вычисляет метрику удержания. Мы искали в его исходном коде retention, churn, D7, D30 и показатели дневной и месячной активной аудитории. Его аналитический интерфейс предоставляет пятнадцать методов: два накопительных итога, которые вообще не принимают дат, пять ранжированных списков, шесть рядов, сгруппированных по интервалу, и число участников на одну дату. Ни один из них не связывает более раннюю активность участника с его более поздней активностью — а именно из этой операции и состоит удержание. Так что даже там, где проект проводил аирдроп-кампанию через Zealy, платформа никогда не измеряла то, о чём идёт спор вокруг аирдропов.

Амбассадорские программы. Та же картина. Как запустить крипто-амбассадорскую программу описывает дизайн, стимулы и режимы отказа. Ни один кейс не привязывает к ней бюджет, и ни один не сообщает, что дала когорта амбассадоров.

По оставшимся пяти — платная реклама, email, контент и SEO, рефералы, Telegram — мы просто не тот источник, и было бы хуже выдумать бенчмарк, чем сказать вам об этом. Модули 2023 года по управлению сообществом охватывают часть этой темы со стороны операций, включая контент и соцсети и создание отряда амбассадоров; читайте их ради метода, а не ради цифр, поскольку им три года и их числа неактуальны.

Почему данные о затратах в web3-маркетинге так редко публикуют, включая Zealy

Данные о затратах делают вендора сравнимым, быстро устаревают и обнажают неудачи. Собственный корпус Zealy показывает эту закономерность: 118 кейсов, пять, где вообще указаны расходы, все пять — в пределах одного шестинедельного окна со 2 октября по 11 ноября 2025 года, и ни одного, где кампания показала результат ниже ожиданий. Эффект выжившего абсолютный.

Разберём эти три причины по порядку, потому что они не одинаково оправданны.

Сравнимость. Опубликованная стоимость за результат — это палка, которой каждый конкурент и каждый потенциальный клиент будет мерить вас, вечно, вне контекста. Вендор, публикующий $5 за 1 000 просмотров, вручил всем бенчмарк, который обязан постоянно превосходить. Вендор, не публикующий ничего, сохраняет разговор на уровне историй. Стимул указывает в одну сторону, и все ему следуют.

Устаревание. Рынки вознаграждений движутся. Сколько брал креатор с 6,5 тыс. подписчиков в ноябре 2025 года — не то, сколько он берёт сейчас, и цифра, точная на момент публикации, в течение года становится вводящим в заблуждение бенчмарком. Это реальная проблема, а не просто отговорка — поэтому в этом посте указана дата проверки, а даты кампаний стоят рядом с каждым числом.

Эффект выжившего. Это тот случай, где нет никакой защиты. Пять кейсов с указанием затрат, и каждый из них — история успеха. Ни одной кампании, которая не удалась. Никакого падения удержания. Никакого «мы потратили деньги, и это не сработало». Мы искали провал во всех 118 кейсах и не нашли ни одного. Массив доказательств без единого провала — это не массив доказательств о том, что работает; это массив доказательств о том, что было описано. Читайте библиотеку кейсов любого вендора именно так, включая нашу собственную.

Решение не в том, чтобы нам перестать публиковать кейсы. Решение в том, чтобы цифры сопровождались знаменателями, сроками и условиями, и чтобы хотя бы часть из них касалась кампаний, которые прошли не гладко. Мы пока не там. Этот пост — то, что поддерживает наш архив на сегодня, и разрыв между этим и реальной моделью затрат — честная тема данной статьи.

Как составлять бюджет, когда никто не показывает вам цифры

Оценивайте единицу, которую можете проверить, а не канал. Каждая цифра в этом посте, выдерживающая проверку, — это цена за единицу с привязанным условием выполнения: $15 за одобренный пост, $100 за одобренный пост и пул вознаграждений, выделенный заранее на фиксированный 28-дневный конкурс. Составляйте бюджет так же, и ваш худший сценарий будет ограничен.

Это практический вывод, и он обобщается за пределы двух каналов, которые мы можем оценить. Бюджет, составленный как «$8 000 на KOL в этом квартале», не имеет нижней границы потерь. Бюджет, составленный как «$100 за пост от креаторов с более чем 6,5 тыс. подписчиков с подтверждением вовлечённости, до 50 постов», не может стоить больше $5 000 и не может оплатить пост, который так и не был сделан. Второй вариант — не более умный прогноз; это другой контракт.

Пять шагов, которые с этим сделать, по порядку:

1. Определите единицу до бюджета. Одобренный пост, выполненный квест, подтверждённая сделка, участник, который присоединился и что-то получил. Если вы не можете назвать единицу, вы покупаете охват, а охват — это именно то, что порождает цифры, которые никто не может проверить.
2. Привяжите оплату к условию, которое можно проверить, не доверяя контрагенту. Обе оценённые кампании выше сработали потому, что оплата следовала за доказательством, а доказательство проверялось до перевода денег. Именно этот выбор в дизайне — причина, по которой у них вообще есть цифры.
3. Задайте порог квалификации осознанно, потому что он сам себя оценивает. Более высокая цена за единицу с более строгим отбором креаторов и более низкая с мягким отбором — это две разные кампании, а не два бюджета для одной и той же кампании.
4. Добавьте две статьи затрат, которые не показывает ни один кейс. Подписка на платформу и человеко-часы. По нашему опыту, второе больше первого для всего, что связано с проверкой, и ни то, ни другое не фигурирует ни в одной цифре в этом посте.
5. Запишите, чего вы ожидали, до начала работы. Не для отчёта. А чтобы, когда результат придёт вдвое ниже, у вас была запись о кампании, которая не оправдала ожиданий, — именно те данные, которые вся категория, включая нас, не публикует.

Последний пункт — это весь аргумент в сжатом виде. Причина, по которой этот пост может оценить два из проверенных нами каналов и ни один из остальных, не в том, что остальные неизмеримы. А в том, что никто, включая нас, не записывал цифры в тот момент. Вы можете исправить это для своей команды в этом квартале, и в итоге у вас будут лучшие данные о затратах по вашим собственным каналам, чем когда-либо даст любая страница агентства или блог вендора — включая этот.